5月5日的一篇《腾讯没有梦想》引发行业热议，而此文后续的故事更精彩，此处不表。回归此文，如潘乱后文所言：「人一旦做王，就不再自主不再自由很难再按自己的真实意愿生活，因为大家对于王有更大的预期。」即「欲戴王冠，必承其重」的意思。亦如刘炽平回复所言：「腾讯是一个比作者想象更大的组织和生态……把腾讯简化成一个产品的得失，一种战略的部署，一个人的意志，都是太狭隘了，是忽视了腾讯无数产品团队的努力和成绩。」私以为，这说的是「成人学习，最重要的已经不是信息了，而是看世界的不同角度」。是“管中窥豹可见一斑”还是“窥一斑而知全豹”，已经不只在乎于作者，更关乎于读者个人。笔者在五一长假期间也发了几篇文章，其中【壹篇】名为《从商业角度聊聊游戏行业里的巨头之争》，聚焦于游戏行业本质的探索与行业巨头竞争的观察。因为，论游戏则绕不过腾讯与网易，但放眼互联网大生态来论，又不得不说腾讯与阿里，所以这篇文章的主角是这三家互联网巨头。从时间上来看，此文非为蹭热度而写，但以上引文，却多少有蹭热度之意，还望担待。1、【壹篇】耗时近4个月，参考文章、报告数十篇，篇幅超8万字，为了框架完整与表述清晰，成稿后未做任何删减。2、建议在公众号（战略猫）上阅读原文，可下载含目录和超链接（参考资料）的PDF版原文，方便在电脑上进行深度阅读。3、本文为【壹篇】中的第四章，写于2018年2月。“吃鸡”游戏已经红遍中国，其中“吃鸡”一词源自于《绝地求生》中的“大吉大利，今晚吃鸡”，原文“WINNERWINNER，CHICKENDINNER”是电影《绝胜21点》中的经典台词。据说很久以前拉斯维加斯赌场，一份鸡肉饭是1.79美元，而赢一次赌局的标准回馈是2美元，即赢一次就能买一份鸡肉饭，这句话被赌徒引申为:“这把赢了，很开心，是个好彩头”，后来流传了下来。《绝地求生》作为“吃鸡”游戏的定义者，深受中国玩家喜爱，中国玩家数量远超世界其他国家，11月时中国玩家占比高达49.2%。12月STEAMSPY统计称，因为《绝地求生》的爆红，带动了STEAM平台中国玩家的激增，中国活跃玩家数量和游戏时长均位列全球第一。关于吃鸡游戏的新闻、文章弥漫网络，可谓哪哪都是。短短两个多月时间，笔者见到聚焦“吃鸡”游戏的第三方报告就有8份之多：10.18-广发证券、11.11-招商证券、11.17-安信证券、11.29-新时代证券、12.5-天风证券、12.智库、12.20-国金证券、12.28-TALKINGDATA。众多报告中，国金证券给出了最主观、明确的发展预测，而天风证券则以117页的扎实报告，以IP养成、泛娱乐、硬件产业、直播等不同视角，对吃鸡游戏进行了全方位的解读。在笔者最早的提纲中，这里是想好好讨论一下《绝地求生》之所以风靡的推动力。其中就包括直播、大V、流行梗、硬件厂商、线下网吧等，但这些在天风证券的《IP的绝地求生与养成：从小说、动漫、电影到游戏，“大逃杀“的兴起之路》报告中均有体现，笔者就不班门弄斧了，大家可移步一观。那么作为拾遗，就从两个方面来聊一聊“吃鸡”游戏：巨头竞争动态与背景知识补充，巨头各自优劣对比与走势预测。（一）要想深入理解“吃鸡”，得先了解的巨头动态与知识背景首先推荐给大家三篇文章。GAMELOOK于2017年12月13日发布的《专访马晓轶详解腾讯局中局：依托PUBG发力战术竞技，产品为王靠品类制胜》；新京报12月14日发表的《“吃鸡”商战：腾讯对阵网易，赌下一个王者荣耀？》；以及网易游戏2018年2月6日发布的《网易游戏尝鲜大会拓展竞技游戏玩法边界》。腾讯、网易不仅是中国游戏行业的两极，同时也是这场“吃鸡”之争中唯二的选手。见微知著，先来聊聊这三篇文章。腾讯马晓轶的这篇采访稿，目光其实不仅仅局限在“吃鸡”之争上，更多的是关于游戏行业的理解、洞察及应对，甚至不少腾讯战略层面的解读。全文脉络如下：中国玩家全球接轨，品类的定义者、突破者、追随者的定义，腾讯布局“吃鸡”的时机与节奏，产品、渠道与速度的看法，正版版权的拥有与维护，《绝地求生》与两款手游的核心地位，虚幻4引擎的磨合，电竞生态的建设，对内与对外的竞争机制，最后以品类建设是系统性工程结尾。笔者认为，这篇12月的采访稿，不仅是向外界发声来消除质疑，树立腾讯拥护原版的正面形象（顺便隔空喊话一下对手），应该还有一层深意，就是定军心。以「品类建设是系统性工程，品质比速度、渠道更加重要」等观点，统一腾讯内部人的思想，静下心来、快速打磨产品，不要为一城一地的得失而乱了方寸，要坚持对战略、生态和能力的自信，坚信最后“吃鸡”的肯定是腾讯。新京报的这篇文章中详述了腾讯VS网易的这场“吃鸡”之战：①大佬重视。先从大佬们的对话中品读出各自对“吃鸡”游戏的重视。③抢跑与截流。也就是上面所说的方寸。11月22日，在手机QQ上发送“荒野行动”、“绝地求生”等字样时，聊天界面里会弹出腾讯《荒岛特训》的广告，并可以直接下载，输入其他“吃鸡”游戏名称时，无广告弹出，也就是说，仅针对网易。12月2日，网易发布公开信《感谢不屏蔽感谢每一份热爱》，开篇即称：刷了一拨情怀和玩家好感度，并将腾讯推上了风口浪尖。④身份与数量。说的是腾讯以“正版”身份出击，再加上两手游，双方的“吃鸡”游戏以矩阵化对垒。⑥“吃鸡”未来。在说“外挂”是双方都要解决的重要难题，而围绕“吃鸡”游戏的赛事体系，是这场马拉松的能量棒，关系到谁能最终“吃鸡”。①开篇就是要花10亿打造泛娱乐电竞生态。笔者认为，虽说比腾讯慢了些，但是拥有高人气的电竞游戏，是发展电竞生态最好的基石。②启动ALLSTAR计划，首批投入3亿扶持主播成长。《绝地求生》在国内没有正式代理商的情况下，成为现象级游戏，游戏主播、大V们在直播平台上的安利可谓居功至伟，但是头部的主播已经被各大直播平台瓜分一空，而斗鱼、龙珠背后都有腾讯的身影，那么就利用自己的资源及流量，培养自己的主播。③进击的两大拳头产品新计划。即发布《荒野行动》和《终结者2：审判日》多个重磅新计划和新合作。例如《荒野行动》和肯德基展开合作，围绕其IP打造泛娱乐生态，同时还公布了2月1日《荒野行动》注册用户破2亿的震撼消息。④多样化竞技新游拓展玩法边界。一口气发布了《荒野行动》IP衍生的首款端游《荒野行动PCPLUS》、《代号：ACE》、《量子特攻》、《孤岛先锋》、《风云岛行动》五款竞技游戏新品，类别涵盖次时代战术竞技、日漫风射击、全自由沙盒竞技、上帝视角生存竞技和多英雄动作竞技。网易与腾讯的矩阵化“吃鸡”对垒，一下从原来的3V3，变成了7V4，网易在具有先发优势的情况下，又获得了数量优势。①“吃鸡”玩法难以受到专利保护。在原本的知识产权概念里，有版权保护小说、音乐、技术发明；专利保护产品设计、技术、外观；著作权保护原创思想的表达；还有相关法律保护具体的机密信息。但游戏开发者想要维权的时候，就会发现问题，游戏玩法通常不适用于任何一个以往用来保护知识产权的方法。所以出现一种现象：从《DOTA》到《英雄联盟》、从海外的《AGAR.IO》到国内的《球球大作战》、从《牧场物语》到《星露谷物语》、从《PIOUPIOU》到《像素鸟》、从《BANG!》到《三国杀》，游戏玩法克隆且比原创者更成功的例子数不胜数。以上详情可见《觉得自己被侵权了？大逃杀玩法应当受到专利保护吗》一文（网易爱玩百万稿费活动投稿）。②《绝地求生》的开发商蓝洞表示，正在收集证据，准备通过相关律师事务所采取行动，对涉嫌侵害《绝地求生》知识产权的行为采用法律手段。但其能做的很有限，只能从设计、UI等方面入手，也就是说只能去找那些几乎改都懒得改的移动游戏下手，而稍大一些游戏厂商制作的换皮产品，蓝洞则一点办法都没有。③开发“吃鸡”类游戏两大难点：100位玩家同时在一张开放性大地图上游戏，以及多品牌、高中低端手机适配。网易作为中国游戏巨头，研发能力世界领先，通过其自研的MESSIAH引擎，很好的解决了这两个问题。其《荒野行动》正是使用该引擎制作的首款“吃鸡”手游，在不同网络条件下都能保证低延时和稳定的帧率，同时还能实现多平台运作，并兼容中低端配置，可以说自研的MESSIAH引擎是网易取得先发优势的关键。连引擎都能自研，设计、UI等方面肯定会有结合自身理解的创新和重塑，想从侵权角度打击网易应该很难。这段话整理一下是这样的：第一人称射击FPS，是一个主流游戏品类，在全球玩家中拥有35%的用户群。而伴随着技术的突破，可以实现100个玩家在一张地图同时竞技，所以才有了新的玩法出来，并被用户和厂商广泛关注。这段话其实只说了一半，后半段就在于「这次会有这么大的一个机会」的延伸。什么样的机会？笔者认为，是提升全球影响力、打造未来5-10年持续盈利点的机会。可从ESPORTSOBSERVER编制的2017电竞游戏奖金池排行中窥得一二。TOP6分别是《DOTA2》、《CS:GO》、《英雄联盟》、《风暴英雄》、《使命召唤13：无限战争》、《守望先锋》，奖金池增长率分别为1.4%、10.3%、12.8%、3.2%、6.9%、70%。从游戏类别可以看出3款MOBA、3款FPS，从游戏所属看2款属于V社、1款属于腾讯、3款属于动视暴雪。由此可见：A、FPS与MOBA是最适合打造电竞生态的游戏品类；B、电竞生态可以持续吸引玩家关注，延长游戏生命周期并令其持续变现；C、奖金池的增减变化一定程度上可以体现游戏热度的变化。可从游戏上线时间与盈利情况中体现。A、上线时间：电竞游戏奖金池排行TOP3的上线时间，《DOTA2》2013年7月、《CS:GO》2012年8月、《英雄联盟》2009年10月；B、盈利情况：SUPERDATA发布的2017年PC游戏市场收入规模排行中，腾讯收购的《英雄联盟》再次登顶，腾讯代理《地下城与勇士》、《穿越火线》位列二三，网易的《梦幻西游》位列第四，《绝地求生》位列第五，《守望先锋》位列第十。从中可看出，玩家数最多的中国市场对游戏收入排行影响巨大；《CS:GO》已上线多年，玩家逐渐审美疲劳，新游《绝地求生》与次新游《守望先锋》强势增长；“吃鸡”玩法（战术竞技）成为新兴品类，具备撬动FPS品类玩家的势能。新兴品类下，腾讯与网易都有机会，通过自主研发的游戏（《无限法则》、《荒野行动PCPLUS》）撬动全球FPS品类玩家，打开全球市场。同时，腾讯的WEGAME平台框架已经搭建完毕，有机会借助《绝地求生》《无限法则》的全球电竞赛事，打造WEGAME的全球影响力，与STEAM在全球范围展开玩家争夺。笔者之前做过几份关于体育与游戏的行业研究报告，对电竞行业略有了解。电竞是一个很特殊的行业，笔者认为是游戏与体育相互渗透、结合的产物，其本质依然是体育，只是其载体是游戏罢了。所以不应简单将其纳入游戏行业产业链，而是应该从体育行业视角去观察与理解。最主要的原因就是其边际成本不为零，想要盈亏平衡需要多年的赛事培育，更偏向于服务业的一种，通过打造赛事，以赛事门票、俱乐部、赞助、版权来变现。具体来说，电竞行业收入来源：A、赞助商的资源输送，为其实现品牌露出与新品推广；B、版权收入，源头是内容提供方（游戏研发商）的产品授权，其次是赛事运营商的赛事版权授权；C、用户消费，游戏内的付费充值、直播的充值打赏、实体赛的购票观赛等。从电竞产业链来看，内容提供方是产业链价值源头；赛事起到承上启下的作用；直播、媒体是维护电竞用户群体的主要方式。后文详述。①电竞游戏作为电竞赛事的竞技载体，可以充分分享赛事的流量红利，提升电竞游戏的持续关注度与参与度，延长生命周期，实现更长久的游戏变现。从2013年7月上线的《DOTA2》，与2012年8月上线的《CS:GO》上可见一斑。②电竞赛事在前期因影响力不足，导致赛事赞助商缺失，所以国内有影响力的赛事大多是游戏厂商出钱打造的第一方赛事，目的是提升游戏影响力与延长游戏生命周期；还有专业赛事机构或政府主办的第三方赛事，前者意图培育赛事IP，后者是希望打造城市名片，拉动地方经济（电竞小镇等项目）；其它非专业赛事基本上是贴钱赚吆喝，蹭个热度。③直播行业借助电竞赛事的升温而受到资本关注，同时作为用户日常观看的游戏周边生态，开始显现出其特有的力量。商场如战场，波谲云诡，瞬息万变。谁也没有料到《绝地求生》能在中国乃至全球引发如大的行业变化，但网易的捷足先登与腾讯的全军出击都令人印象深刻，至于未来腾讯与网易谁能最终“吃鸡”，国金证券给出了最明确的预测：「网易或凭借这一风口完成竞技类手游市场的破局，但在正版背书、社交关系链以及电竞生态三大优势的支撑下，腾讯将后来居上最终“吃鸡”。」且不论是谁最终“吃鸡”，笔者认为，这将是一场耗时长久的拉锯战（如果腾讯没有投资斗鱼、虎牙的话——3月勘正全文时新增）。以下为笔者个人观点，仅供参考：“吃鸡”一词的百度指数从2017年6月底逐渐抬升，9月份出现了阶跃，是因为一段王思聪游戏直播怒骂队友林更新的视频上了热搜，令《绝地求生》一下跨越死亡之井，辐射至早期大众。但因《绝地求生》体验成本高，早期大众退而求次，去TAPTAP上寻找低成本的“吃鸡”手游。而TAPTAP的月活数据也正好反应了这一现象，从6月273万月活，逐渐攀升至10月的833万，4个月时间月活增长205%。以上数据来自于易观千帆。5号，腾讯坐不住了，发布了一张鸡头特写的海报，“11/8腾讯重磅神秘手游来袭”，结果8号仅迎来《光荣使命》的预约，玩家大失所望。29号，《光荣使命》上线，结果BUG较多，玩家仔细一看，并非腾讯自研，乃是巨人网络研发，腾讯极光引进，貌似是为了狙击网易而仓促上线。玩家涌入、体验后给因为希望过高、失望过巨，给了个大大的差评，导致TAPTAP评分4.4分，远远低于其他几款“吃鸡”手游。同一天晚上，斗鱼的老对手虎牙也宣布刚刚完成4.6亿美元（约合人民币29亿）的B轮融资，同样是腾讯独家战略投资。技术升级下的存量之争因为游戏引擎、服务器端以及客户端的技术升级，令100个玩家在一张大地图上竞技成为可能，但是这不会改变“吃鸡”游戏源自第一人称射击FPS玩法的本质。所以有报告称，《绝地求生》的高玩家活跃率和游戏时长，对其他游戏，特别是《CS:GO》《守望先锋》造成较大程度的挤压。那么再来看看FPS玩法的存量蛋糕有多大。《CS:GO》STEAM销量4090万套，以14.99美元/套计算，全球营收6.13亿美元；《绝地求生》STEAM销量3245万套，以29.99美元/套计算，全球营收9.73亿美元；《守望先锋》2016年营收5.8亿美元，2017年营收3.82亿美元，合计营收9.62亿美元。那么这三款FPS玩法头部游戏多年累计营收25.48亿美元。（仅作示意，未计算折扣及饰品销售金额）但是，腾讯《王者荣耀》2017年流水约300亿人民币，折合为47.3亿美元，具体营收未知，但粗略算算，应该也比上面的25.48亿美元要多。那么腾讯看重的应该不单单是第一人称射击FPS存量端游市场，还有卡位FPS玩法移植的移动游戏市场。更为重要的是，以电竞游戏为核心的全球电竞市场，并以此为依托，塑造WEGAME全球影响力，打造全球游戏分发平台，甚至借此突破微信全球化扩张的困境（笔者臆测）。另外，WEGAME对标产品是V社的STEAM平台，STEAM在全球拥有2.8亿用户，拥有20003款游戏，覆盖全球254个国家同时销售，并涉足软件、硬件等诸多方面。网上报导2015年与2016年平台销售收入均为35亿美元，2017年营收未知，但作为全球游戏渠道商，足可见其营收的稳定与持久。这也是未来WEGAME希望发展到的高度。目前国内电竞产业刚刚起步，产业链正在不断健全与细分，尚缺各环节市场规模的数据。总体来看，内容提供方是产业链价值源头；赛事起到承上启下的作用；直播、媒体是维护电竞用户群体的主要方式。也就是说，电竞游戏产品是电竞产业的价值源头，也是最核心。（1）电竞行业的上游是游戏内容提供，即游戏内容授权国内游戏基本是免费授权。游戏研发商希望通过电竞赛事扩大游戏影响力，提升用户规模并持续促活，延长游戏生命周期，从而实现游戏的长期变现。所以说，电竞游戏的高流水受益于电竞行业的崛起，但电竞游戏的流水，并不能代表电竞行业的规模。国内游戏内容授权方面笔者只看到过一个案例：《球球大作战》2016年全球总决赛的独家网络直播权以1200万售出给触手TV；国外的案例是《英雄联盟》2023年前的独家比赛直播权以3亿美元出售给美国职业棒球大联盟。（2）电竞行业的中游是电竞赛事内容生产，即赛事组织运营与电竞内容制作电竞赛事的组织运营正在向职业体育化发展靠拢，因为只有专业的赛事内容才能吸引玩家观看，通过打造赛事影响力进行价值变现。变现方式与传统竞技体育相同：版权售卖、商业赞助、赛事门票与衍生品。目前随着移动电竞产品流行、第一方赛事培育、用户观看需求激增与政府支持，移动电竞赛事整体趋势向好；电竞内容制作具备较高门槛，因为内容作为用户关注焦点，是粉丝效应的源泉，电竞的内容生产与制作已经全面进入OGC时代，即头部内容被资本追捧，导致生产与制作更趋专业化。（3）电竞行业的下游是电竞内容传播，即游戏直播平台游戏直播平台因其与用户直接互动的特性，借移动电竞的风靡而崛起，经过2016年的一年的高速发展，目前进入调整期，同时市场格局趋于稳定，呈阶梯化格局。第一、二梯队游戏直播平台，要么借助资本或母公司资源，向平台化发展，逐渐融入泛娱乐内容，扩大用户范围，并令用户规模趋稳；要么通过购入赛事直播版权、自制节目形成内容竞争壁垒，并在传统变现方式的基础上，创新整合推广营销来提升变现能力。目前，电竞游戏内的付费充值是整个电竞产业的收入大头，多家机构将电竞游戏收入并入电竞产业规模之中，才导致中国电竞产业规模异常巨大。但NEWZOO在预测国际电竞产业规模时是剔除电竞游戏收入来预测，而国内的懒熊体育也抱持相同观点，并从体育商业视角出发组织了多场电竞峰会。打开游戏行业产业图谱来看，几乎各环节的头部公司要么是腾讯，要么是腾讯系。①技术支持方面。腾讯是虚幻4引擎所属公司EPIC最大的投资者；还投资了原力动画等技术外包企业。②游戏研发发行方面。腾讯是中国最大的游戏研发商，2017年自主研发游戏收入占国内自主研发网络游戏市场收入约38.7%；腾讯又是国内最大的游戏发行商，腾讯移动游戏开放平台在过去三年，共与47位国内外合作伙伴一起发布了53款精品手游，分成超过100亿元；最新打造了面向PC端游的WEGAME平台和面向移动游戏的极光游戏平台。③游戏分发渠道方面。腾讯应用宝的用户覆盖率在应用商店排名中遥遥领先；腾讯系的超级APP之多就更不用说了，仅从腾讯大王卡公布的56个免流量APP就可见一斑，基本覆盖用户生活的方方面面：如微信、手机QQ、腾讯视频、QQ音乐、应用宝等；即将新增的10个APP：《绝地求生：全军出击》《绝地求生：刺激战场》、美团、大众点评、知乎、猫眼电影、美团外卖、唯品会、酷我音乐等；甚至连斗鱼、虎牙、快手等平台的直播、视频内容也纳入免流量范围。④支撑服务方面。自有腾讯社交广告营销平台（原名广点通），拥有“OCPA”智能出价工具和“LOOKALIKE”基于大数据的精准投放功能；腾讯游戏频道是综合性的游戏媒体，内容涵盖PC网络游戏、网页游戏、IOS安卓手机游戏等各种平台内容；腾讯金融（财付通、微信支付）在第三方移动支付市场交易份额中位列第二；腾讯云的市场份额于2017H1赶超金山云，位居第二。⑤电子竞技方面。腾讯在电竞全产业链上的布局可谓遥遥领先。腾讯拥有《英雄联盟》《王者荣耀》等头部电竞游戏，未来还将加入《绝地求生：全军出击》《绝地求生：刺激战场》；拥有德玛西亚杯、KPL职业联赛、TGA大奖赛等知名赛事，拥有丰富的赛事操盘经验；投资并扶持中国最早的内容制作方PLU，使其成为头部电竞内容制作公司；投资斗鱼与龙珠直播，其中龙珠直播隶属于PLU，拥有内容制作优势。在2017年9月的腾讯智慧峰会上，腾讯首席运营官任宇昕发表了《融合内容与科技创新，引领数字营销未来》的演讲，除了对腾讯战略层面进行了解读，也将以IP作为连接器的泛娱乐产业道了个明白。以下为部分演讲原文：正如任宇昕所言，以IP为核心连接器，将泛娱乐7大版块连接起来，借助各平台资源的整合分发优势，推动内容影响力最大化。未来，腾讯必将聚焦《绝地求生》这一原版IP，进行泛娱乐协同的包装与打造，将该IP的原版属性以及影响力放至最大，在用户心智层面实现对竞品的超越。2018年春节期间，微信月活跃用户数终于突破10亿大关，而此前Q3财报显示，微信及WECHAT的合并月活跃账户为9.80亿。同时，微信发布春节期间微信数据报告显示，自2月15日零点至2月21日零点的六天，微信消息发送总量达2297亿条，朋友圈总量达28亿条，音视频通话总时长达到175亿分钟。可以作此理解：依靠社交产品起家的腾讯，PC时代的QQ和移动互联网时代的微信都是流量的天然聚集者，但微信和QQ本身不怎么赚钱，腾讯要做的就是把自己低价高质的流量导入到最具赚钱效应的游戏之中，从而实现流量的高效与高价值变现。所以，无论是腾讯游戏流水的节节攀升，还是手游市场超过50%新用户由腾讯贡献，都可以看出，腾讯拥有全用户的深度触达力。在2018年腾讯投资年会上，腾讯总裁刘炽平对外透露，过去数年，腾讯投资了600多家企业，“这些企业所新增加的价值已超过腾讯本身的市值”。2月创业家发布《腾讯系“全家桶”：总市值比腾讯还高》一文：「细数下来，腾讯的战略布局领域主要围绕着游戏、文化娱乐、汽车交通三个方向开展，此外，硬件、旅游、金融、教育也有探索。」同时，另有文章指出，2017年，腾讯、阿里巴巴、百度三家公司投资的数量分别是：113、45、39。从投资的数量来看，腾讯依然是投资布局最多的公司，在数量上占据绝对领先地位。从游戏的全球影响力看，《这十年来，腾讯到底投资并购了多少游戏公司》一文对腾讯在全球游戏方面的投资行为进行了盘点。截至2016年，投资的游戏公司按地域划分，韩国12家、美国9家、中国9家、瑞士1家、芬兰1家、冰岛1家、日本1家、新加坡1家；按类别划分：PC游戏公司16家、移动游戏公司16家、主机游戏公司1家、网页游戏公司1家、出版游戏公司1家。腾讯成功的社交应用向游戏导流的模式未来也许将在全球上演。据社交媒体应用SNAPCHAT的母公司SNAP提交给监管部门的文件显示，腾讯增持了SNAP的股份，增持后占股12%。另外，2018年3月8日，斗鱼与虎牙宣布刚刚完成的融资，都是腾讯独家战略投资。中国游戏直播第一名与第二名都被腾讯收入囊中，其重要作用不仅在于新游宣发与电竞内容的传播上，钳制竞品也是未来重要功能之一。正如《绝地求生》官网介绍所说，PUBG是一款突破性的战术竞技类游戏，凭借其独特创新的玩法模式（大逃杀、生存、吃鸡），写实风格带来的代入感和沉浸感深受玩家喜爱；得益于其极佳的观赏性，迅速在直播平台爆红并风靡全球。除获得G-STAR奖项总统奖以及其他五项大奖，还打破了7项吉尼斯世界纪录。另外，据STEAMSPY的数据显示，《绝地求生》目前在STEAM上的全球销量已经超过3200万，虽然在线人数下滑，但仍然超过前十其他游戏人数之和。腾讯获得《绝地求生》国服代理权，意图通过自带的正版IP光环实现后发制人。通过原版游戏IP及原版游戏素材，高度还原原版“吃鸡”趣味，再以旗下社交网络引爆游戏口碑、引领流行风潮，很可能吸引竞品玩家转移阵地。12月26日，腾讯游戏安全中心官方微博发布了《绝地求生》国服五大反外挂计划：反外挂小组成立、TP反外挂保障、严谨举报查证、线下刑事打击、独创游戏信用。笔者认为，只有像腾讯这样拥有众多玩家必不可少的APP与服务，才能让玩家珍惜账号，从而拒绝外挂。同时，利用专有团队、技术解析、玩家举报、刑事打击和游戏信用，实现统合综效下的外挂防治。以游戏信用为例，腾讯推出了一项名为“腾讯游戏信用”的服务功能，引发关注。其中，与作弊处罚相关的信息值得注意：正确的举报行为会增加信用分，如有消极、作弊行为并被系统处罚则会减少信用分。与此前的“信用积分”类似，腾讯游戏安全中心表示，将为《绝地求生》国服独创一套“绝地求生专属游戏信用体系”，以减少使用外挂行为的发生。再以与“吃鸡”深有关联的摩拜来说，2月时笔者打开摩拜定位单车时，发现单车所在的红点变成了腾讯了TIMI标识，打开车后跳出了《绝地求生：全军出击》的广告，广告图中持枪铁面男的背景是爆炸的浓烟与摩拜单车，画面感十足。巧合的是，2月22日，摩拜公司表示，将按用户信用等级收费，高信用等级可以获得更高的现金红包奖励以及优先体验摩拜推出的最新服务；如果用户出现不文明用车行为，其信用分降为一般等级，摩拜将会以当前单价的双倍向用户收取骑行费；而当信用等级降为较差级别时，收取的骑行费将会变为每30分钟100元。如果未来摩拜的用户信用等级与绝地求生专属游戏信用体系关联，那将威力将惊人（笔者脑洞）。另外，以《CS:GO》曾推出的史上最严反作弊系统为例，通过芝麻信用、蚂蚁金服的实时认证或人工认证的方式，对玩家进行实名认证，作弊终身封禁。而在《绝地求生》外挂应对政策相关公告中指出：使用外挂的选手将以实名制永久禁赛《绝地求生》的各类官方电子竞技赛事；而主播等拥有一定社会影响力的公众人物，在直播中发现使用外挂，将立即处以封号处理。力出一孔下的穿透力因工作需要，笔者研究过华为的企业文化与管理哲学。印象最深的是华为的“力出一孔”。笔者2017年7月时做了一份关于游戏社区的研究报告，当时甚是不解，以网易对于游戏行业前瞻性的理解，于2015年9月15日上线了游品位，却被2016年4月上线的TAPTAP远远的甩在后面，为什么呢？当时笔者揣测，是因为网易如果全力打造游品位，将网易核心玩家注入平台，会因为优质游戏内容的推荐与广告，造成网易核心用户外流，不如通过奇遇俱乐部，将网易玩家聚合在自己的生态系统中。如网易云音乐、考拉海购、严选、味央、易间等，以生活便利及专属特权之名做生态化反。但是当2018年3月，文章写到这里的时候，笔者认为，应该从另外一个视角来看网易的游品位，就是人均净利润。根据心动网络2016年年报披露，TAPTAP在2016年营业收入54万元，营业成本及费用3158万元，净亏损2176万元；因2017年年报尚未披露，但从7月10日TAPTAP广告位正式对外开放，并发布3个多月试运营数据，同时，有媒体称其广告月收入已经超过了500万，按照全年9个月来粗略估算，TAPTAP全年广告收入4500万元。TAPTAP近百的员工，一年才创造了这些收入（仅广告收入，其它分发等收入无资料）。而网易深知，游戏产品才是核心，一款头部游戏，可以创造数十亿、甚至数百亿的收入。所以调集所有的力量，最快捕捉行业热点，率先推出最小可用品，再以匠心不断打磨、迭代，才能在腾讯的严防死守下，在竞技游戏领域打了一场漂亮的反击，并在全球市场取得先发优势。这是笔者眼中属于网易的“力出一孔”。笔者游戏玩的少，只能选择两个视角，来展现网易在IP/故事的原创能力。视角一：手游数据公司SENSORTOWER公布了2017年全球IOS收入排行榜TOP15。TOP10中网易独占3席，分别是回合制MMO的《梦幻西游》、即时制MMO的《倩女幽魂》与卡牌RPG的《阴阳师》。而这三种游戏类型，均对IP/故事所呈现出来的世界观，有非常高的要求，决定了网游玩家在这个虚拟世界中所承担的任务与停留的意义。这与竞技、三消等依托于玩法的游戏品类有着本质的不同。视角二：《阴阳师》取材于日本阴阳师晴明的故事，以日式和风的美术风格和强大的声优阵容，获得了国内二次元玩家的拥趸，又因为品质和口碑，逐渐向泛二次元用户扩散，成为国内现象级作品，一度能与《王者荣耀》争高下。关于《阴阳师》的故事剧情，有玩家在评价中写道：“这是唯一一款我不跳剧情的手机游戏，并且还一字一句的看完了，感觉非常好！”同时，《阴阳师》积极文化出海，远征日本、韩国：①日服于2017年2月24日上线，首日就斩获了下载榜第一的成绩，截至3月3日，在日本APP免费游戏排行第三，综合排行第四十；②韩服于8月4日上线，首日登顶免费榜，8月7日又成功跻身韩国畅销榜前三。关于网易对年轻用户的理解，笔者从下面三个视角来呈现：2017年9月8日，网易传媒在上海举行以“亮出娱乐态度，不止泛FUN之交”为主旨的泛娱乐战略发布会。会上不仅分享了对70/80/90/95/00用户的理解，更提出网易态度营销升级和差异化战略布局泛娱乐产业。其中对年轻人的理解可谓入木三分，同时也是网易的发力点：2017年5月20日，主题为“热爱真有回响”的网易游戏年度发布会，主题曲《爱即正义》，是由网易游戏特邀内地资深音乐制作人朱金泰制作，并由90后新锐摇滚乐队布偶乐队主唱袁园倾情演绎。12月17日，网易游戏年度盛典主题曲《爱即正义LL》，由有沐行乐（YUMMUSIC）制作、金玟岐与李常超共同演唱。2018年2月5日，尝鲜大会上由王蓉演唱了《终结者2:审判日》主题曲《吃鸡摇》，同时发布鞠婧祎代言的广告片。网易通过动画+主题曲，以及代言人的方式，来迎合年轻人的娱乐价值观。网易产品早期多服务于当时社会中的中高端人群，比如个人空间、免费邮箱、网游，之后网易新闻、网易云音乐、网易考拉、网易严选、网易蜗牛读书等。网易的产品总能准确的定位年轻用户，并以匠心打磨产品品质，并通过年轻用户渴于表达、期待认同、共鸣与归属感的特质，自主、自发的将网易的产品传播出去，实现广域用户的触达，并养成了用户对“网易出品，必属精品”的品牌认知。笔者在朋友圈中，看到最多、分享最多的营销案例除了杜蕾斯当属网易。例如，网易云音乐评论出现在地铁上、农夫山泉上的营销案例、2018禅音关键词、2017年度热议单曲TOP100；网易蜗牛读书的“中二又矫情”的句子出处的书单；网易将那些年加过的班唱进歌里、网易爸爸让入职半个月的我怀疑人生、网易大楼昨夜遭七名男子打砸……这些营销案例会广为传播，能够引起年轻用户的共鸣是关键。从热门的“吃鸡”游戏，即战术竞技类游戏上，网易游戏的市场反应能力得到充分体现。网易游戏连续推出《荒野行动》《终结者2：审判者》两款游戏，推出5款“吃鸡+”游戏，以战术竞技、日漫风射击、全自由沙盒竞技、上帝视角生存竞技和多英雄动作竞技，意图将战术竞技类的玩法边界进行外延，来满足不同玩家的需求，同时以丰富的“吃鸡”玩法，来不断稀释《绝地求生》原版IP的号召力与原版玩法的归属感。总结：虽然商场如战场，硝烟弥漫，但饭局上的觥筹交错还是不能少的，这是上位者的胸襟与格局。简单的以MOBA游戏来理解：5名队友，不断抢人头、抢野怪，刷钱、刷经验，相互激发令队友更快、更强，是为“竞”；5名对手，不断击杀对方，推倒对方的塔，把对手打得缩回老家，扩大己方控制的地盘，是为“争”。一款MOBA游戏，就将竞争关系的本质展现的淋漓尽致。无论是先行者《王者荣耀》《部落之战》《皇室战争》等，还是后来者《决战！平安京》《绝地求生》《剑与家园》等，当所有的主流游戏都奔着竞争这一个主题去的时候，玩家自然而然会审美疲劳，加上移动互联网与新科技的发展加速认知迭代，加速各行各业的发展与变化，令人们的学习、工作、生活的压力与日俱增。当玩游戏都无法充分放松的时候，玩家很自然的就会追求更加本质的“游戏性”，或者说更轻松的乐趣。所以《跳一跳》《恋与制作人》《旅行青蛙》的走红也就不难理解。网易有多年运营《魔兽世界》的经验，同时自研的多款MMO、RPG游戏也多年雄踞该品类榜首，《阴阳师》也凭借从小众的二次元切入，成为击破次元壁的现象级作品，并反向输出二次元聚集地日本，这中间蕴含的IP/故事的原创力和年轻用户喜好的把握力，是值得竞争对手们警醒的。相对而言，腾讯在商业游戏市场上的成功毋庸置疑，但是其雄霸榜首的游戏品类或多或少是无需IP/故事加持的。即使是现象级的产品《王者荣耀》，玩家关注更多的是技能，而非角色本身，其架空背景的历史人物，也多少受人诟病，例如网络吐槽“没想到荆轲是女的”。所以，当深耕品类形成了优势、造就了盛世，并在观念上被固化下来，可能就会形成盲区、变成掣肘，忽视了IP/故事也是游戏的核心要素之一，同时又是对手网易最为擅长的领域。而《决战！平安京》的核心竞争力就是IP/故事。通过《阴阳师》丰富了血肉、性格、灵魂的式神，在《阴阳师》中百抽而不可得的式神，免费、无门槛的在《决战！平安京》获得并操纵厮杀，这应该是最吸引网易粉们的地方。以上为笔者脑补，没玩过《阴阳师》，但朋友圈里有人晒SSR式神；没玩过《决战！平安京》，但在地铁、电梯中看到有女性玩家专心对战。所以笔者认为，“吃鸡”之战只是序曲，虽然网易的《荒野行动》已经以先发优势领先腾讯一个身位，但结局未定。未来，网易将凭借优秀IP/故事的原创能力和对年轻用户心理的精准把握力，带着《决战！平安京》《第五人格》等自带IP和创新玩法的产品发起更为猛烈的冲锋，也许那才是未来战争的主战场。任天堂在全球拥有海量拥趸，甚至有粉丝说出“任天堂***就是世界的主宰”这样的狂热之语。粉丝多仅仅是任天堂新主机SWITCH初期热卖的原因，而真正令其持续热卖的原因是有好的游戏内容。护航之作《塞尔达传说：荒野之息》刚一上市，就获得了各界媒体的一致好评，高分满分层不出穷：给予满分的媒体IGN、GAMESPOT、POLYGON、DESTRUCTOID、GAMESRADAR、NINTENDOLIFE、USGAMER、METROGAMECENTRAL、RPGSITE、GIANTBOMB；给予高分的媒体EGM：9.5/10、VIDEOGAMER：9/10。2018年2月23日，第21届D.I.C.E颁奖典礼公布了年度最佳游戏得主是《塞尔达传说：荒野之息》，此外还拿下了卓越游戏指导成就奖、卓越游戏设计成就奖、年度最佳冒险游戏等奖项，此前不少玩家觉得这个大奖应该会颁给《绝地求生》，但最终《绝地求生》只拿到了多人游戏大奖。2018年1月31日，任天堂发布的最新财报显示，SWITCH上市不到一年时间，已成功销售了1486万台，甚至超越了上一代主机WIIU过去5年里的总销量1356万台。一同公布的还有游戏销量：《超级马里奥奥赛德》销售907万份、《马里奥赛车8：豪华版》销售733万份、《塞尔达传说:荒野之息》销售670万份、《喷射美少女2》销售491万份。近年来任天堂的语言策略已经向中文地区倾斜，从《精灵宝可梦：日月》开始，大量任天堂第一方3DS和SWITCH游戏开始宣布加入官方中文支持。在任天堂的大力扶持下，许多第三方厂商也在跟进SWITCH游戏中文化策略。这体现出任天堂对中国这全球第一大游戏市场的重视。2017年10月10日，任天堂香港正式确认了首批提供中文化的SWITCH游戏。除了《火焰纹章无双》《超级玛利欧：奥德赛》《塞尔达传说：旷野之息》等已经公布中文化的作品外，最令人惊喜的莫过于任天堂的RPG大作《异度神剑2》，另外SWITCH版的第三方大作《上古卷轴5：天际》《剪纸PLUS》《魔界战记5》也将对应繁体中文字幕。2018年3月8日，在第一个任天堂直面会上，当公布《任天堂明星大乱斗》的消息时，瞬间引爆国外的玩家们的热情。更重要的是，这款作品加入了中文支持，在这次直面会之后，任天堂香港官网更新了即将发售的SWITCH游戏列表，未来即将发售的大部分游戏都会支持繁简中文（14/21支持中文）。2018年1月18日，任天堂公布了重磅“黑科技”产品——NINTENDOLABO，需要玩家利用瓦楞纸来制作，再将SWITCH组合到纸箱里来进行游戏。借用官网的话“发明玩，就是《NINTENDOLABO》”。因为独特的创意，引爆中国朋友圈。随着越来越多SWITCH游戏加入中文，以及《NINTENDOLABO》等回归“游戏性”的创新玩法，中国玩家的购买热情也被逐渐点燃。笔者在什么值得买上，每每看到SWITCH推荐的信息，都满满的留言，玩家购买渠道多为日本亚马逊、美国亚马逊、EBAY、香港直接购入。在2018年1月26日，天猫国际做了一次促销，叠加抵扣券做到了2059包邮的历史低价，瞬间引爆论坛，点值600，评论770+，涌入大量玩家抢购。2017年10月，有消息称，腾讯将与任天堂合作将SWITCH引入国内，阿里也有想法和动作，但最终腾讯以200万台保底销售的协议将SWITCH国内代理权拿下。但2018年1月，任天堂社长君岛达己接受了日媒京都新闻的专访，其中被问到了入华的问题，君岛达说：笔者看来，游戏毕竟是体验型经济，只要内容出众、“游戏性”强，在科斯定律下，只要交易成本合理，无论通过什么渠道，SWITCH与游戏卡带总归能到玩家手中。且不论玩家自己海淘、转运、香港人肉带回，就是网易考拉、天猫国际等跨境电商，或者淘宝代购就已经能满足玩家的购买需求。而真正入华，且不论代理商的层层加价，仅仅是游戏过审，就将耗费大量的时间与精力，看看早已入华的PS4和XBOXONE的惨淡经营就可见一斑，详情可见《XBOXONE国行卖太差，现在也有了一个“官方解锁”》一文。所以在笔者看来，任天堂不入华，却开放SWITCH游戏中文化策略，就非常智慧。VALVE公司，玩家们爱称其为V社，V社的创始人名为加布•洛根·纽维尔，玩家们爱称其为G胖以及加布·不会数三·纽维尔。不会数三这个梗源自于玩家们的爱之深责之切，因为V社作为研发商，成名之作出到第二代，就没有然后了。例如《半条命2》《军团要塞2》《求生之路2》以及《传送门2》。之所以作为研发商的V社有所懈怠，是因为2002年建立了STEAM平台，经过16年的成长，从一个发布自研游戏的信息平台变成了如今综合了游戏、卡片和饰品的庞大交易中心，全球最大的综合性数字发行平台。玩家可以在该平台购买、下载、讨论、上传和分享游戏和软件。该平台在全球拥有2.8亿用户，年销售收入稳定保持在35亿美元左右。近两年，伴随着V社自研的《DOTA2》《CS:GO》的深入辐射，以及《H1Z1》《绝地求生》等生存游戏在中国的爆红，STEAM的注册用户数和活跃用户数均大幅提升。正是因为STEAM平台巨大的赚钱效应，在2015年《DOTA2》面世以来，除了每年各种大型电竞赛事之外，V社在新游戏开发工作上几乎陷入了停滞，被人戏称为度假社。祸兮福所倚，福兮祸所伏。STEAM的赚钱效应引起了腾讯的重视。腾讯在2017年4月宣布将全面升级其游戏平台TGP，并更名为WEGAME，7月28日开启内测，9月1日正式上线。虽然新上线的WEGAME平台相比STEAM还很弱小，但是腾讯在中国拥有主场优势：腾讯游戏用户多、手游用户多、用户社交行为多，同时背靠着中国最大的社交平台微信、QQ，拥有中国游戏业界最优秀的专家团队，搭建了最为完整的泛娱乐内容生态，再加上腾讯获得了《绝地求生》国服代理权。所以长久来看，WEGAME在中国市场具有一定优势，但受限于游戏引进的审批监管，游戏内容丰富度上与STEAM存在差距。但是，拥有《英雄联盟》、《绝地求生》、WEGAME平台和全套电竞赛事体系的腾讯，已经打下了未来在全球PC市场上叫板V社的基础。在笔者看来，V社的商业模式就是围绕自研的电竞游戏，打造高奖金、高规格的电竞赛事，电竞赛事不以盈利为目的，主旨是塑造全球影响力，延长自研电竞游戏的生命周期，实现自有游戏的持续变现。同时，因为自研电竞游戏通过STEAM平台启动，可有效促进平台活跃，平台健全的社交体系和成长体系可以提升玩家留存率，最后通过丰富的促销活动，以标志性的折扣标牌激发玩家购买欲望，形成独有的喜加一社区文化。当然，除了在中国市场遇到了腾讯的挤压，任天堂SWITCH主机和游戏的大卖，也深深刺激到了G胖。所以在千呼万唤中，3月9日，V社在美国华盛顿贝尔维尤市的公司总部举办了卡牌游戏《ARTIFACT》演示会，公布了游戏开发的最新进展，还提供了游戏试玩。3月2日，STEAM第三方PC掌机SMACHZ发布最新预告片，展示了其大致外观以及部分参数，以及部分热门游戏的实机表现。SMACHZ预计在3月15日开启预购，入门版和PRO版分别售价699美元（约合人民币3994元）和899美元（约合人民币5705元），众筹页面显示预估发货时间为2018年5月。随着中国成为全球第一大游戏市场，国内版权保护意识的崛起，愿意为优质游戏体验买单的人群增多，以及腾讯、网易等本土游戏公司赚钱效应的刺激，众多海外游戏厂商均不约而同的将目光聚焦在了中国市场。不仅仅是任天堂与V社，再例如世嘉子公司CREATIVEASSEMBLY于2018年1月发布《全面战争：三国》，来迎合中国市场。而《全面战争》系列已走过18个年头，在中国拥有大量粉丝。当然，有媒体称，世嘉和CREATIVEASSEMBLY选择在此时发布中国主题新作，原因恐怕更多来自经济上的考量：根据STEAM官方提供的数据，2017年简体中文用户数量迎来爆发性增长。截至2017年11月，STEAM上简体中文的用户数量在全部STEAM玩家中的占比增长到64.35%，已经是平台上规模最大的用户群体。而去年同期，使用简体中文语言的玩家仅占全体玩家总数的8.60%。随着STEAM平台在中国崛起，使欧美厂商们不得不开始重视庞大的用户存量。从这个角度看，未来将会有越来越多主打中国市场的中文游戏面世。不过国外游戏产品入华，还得先弄清楚中国相关监管政策才行。2018年2月28号，公安部、文化部、全国“扫黄打非”办公布了7项网络游戏违法犯罪重大案件。其中“TAPTAP”网站及APP，在境内为大量未经总局审批的境外网络游戏作品提供下载和宣传推广，包括涉嫌含有教唆犯罪、宣扬淫秽色情和血腥暴力等违法违规内容的游戏，依法给予其停业整顿3个月，罚款31.86万元的行政处罚。TAPTAP其实对标的就是STEAM，但由于中国在世贸协定里的承诺，中国允许在其他成员国领土内的服务提供者向中国的服务消费者提供娱乐软件，没有准入限制。所以STEAM作为美国的游戏平台，在美国通过互联网以数字形式向中国用户跨境提供游戏服务，符合中国关于此类服务跨境交付的规定，所以目前STEAM在中国即使提供大量没有版号的游戏也不算违法。简单的理解，在STEAM购买游戏，就相当于在美国亚马逊上海淘购物。